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Mercadotecnia digital.
El presente trabajo tiene como objetivo dar a conocer la
evolución en campañas BTL que ha manejado PEPSI desde el
año 2004 a la fecha, describiendo el porqué de ellas y los
resultados obtenidos, así como la posición en la que la marca
se encuentra actualmente.
2014
Andrea Carolina Téllez Juárez.
Escuela Bancaria y Comercial.
19/06/2014
2. PEPSICO.
Pepsi Cola, conocida tradicionalmente como Pepsi, es una bebida carbonatada de
cola originaria de Estados Unidos y producida por la marca global PepsiCo. Su
mayor competencia es la popular y reconocida marca Coca Cola.
Esta marca nació a principios de 1890 en Carolina del Norte por el farmacéutico
Caleb Bradham. Actualmente, ésta reconocida marca se encuentra en cerca de
200 países y posee marcas como:
- Sabritas.
- Gamesa.
- Quaker.
- Sonrics.
- Ruffles.
- Lay´s.
- Fritos.
- Cheetos.
- Doritos (entre otros).
Redacción. (2011). Coca-Cola vs. Pepsi: la batalla publicitaria. Junio 2014, de Puro Marketing Sitio web:
http://www.puromarketing.com/3/7700/cola-pepsi-batalla-publicitaria-continua-internet.html
PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN BTL.
Comenzó a desarrollarse en el año 11995599 con Joan Crawford quien tuvo un papel
sumamente destacado en las campañas llevadas a cabo en ésta época y apareció
en anuncios, programas especiales de televisión y concursos de belleza en
representación de la empresa, además la marca apareció en varias de sus
películas. De esta manera se lograba publicidad BTL sin saberlo, ya que
representaba un hecho de relevancia que una figura pública representara la
imagen de una marca y por lo tanto el público se sentía atraído y con deseos a
adquirirla para asemejarse a las figuras públicas que admiraban.
3. Para 11996633 la empresa busco modificar el posicionamiento
que la marca tenia de bebida barata y de clase baja a la
bebida favorita de los jóvenes con estilo a través de
publicidad que incitaba a los jóvenes a ser parte de la
experiencia Pepsi. Este movimiento fue llamado
“Generación Pepsi”.
En 11997755 se introdujo una campaña llamada El desafío Pepsi, en donde se
buscaba ganar la predilección del consumidor con respecto a su competidor
principal Coca Cola mediante catas a ciegas, para que el consumidor comparara
los sabores sin saber exactamente de la marca que se trataba y así ganar su
lealtad a través del sabor del producto.
Además de esto, la empresa busco reforzar la parte de la imagen mediante la
aparición de figuras públicas en sus comerciales, debido a que le había
funcionado en años anteriores, pero en esta ocasión debían renovarse y formar
alianzas con personajes como Michael Jackson y Michael Fox.
Los resultados obtenidos fueron los siguientes:
- La mayoría de los participantes de la campaña mencionaron preferir el
sabor de Pepsi.
- Los niveles de venta de Pepsi incrementaron considerablemente, de hecho
se dijo que sus ventas ascendieron en 18 niveles.
- Existía una lista de las 500 empresas más importantes de Estados Unidos,
donde Pepsi ascendió al número 41 gracias al desafío.
4. En 22000000 se lanza la campaña de un producto que pensaba seria de in & out, pero
gracias a los resultados obtenidos llego para quedarse, estamos hablando de
Pepsi Kick con la campaña “¡Despierta!” que se proyecto en cine, televisión y
radio, se posiciono gracias a la música pegajosa y el cabeceo rítmico de los
actores que invitaban a la gente a bailar de la misma manera.
Gracias a la publicidad realizada el producto vendió 350% por arriba del volumen
proyectado originalmente y alcanzo una cuota de mercado mayor que la de las
bebidas de otras líneas como Pepsi Max y Pepsi Light.
Algunos ejemplos de BTL que se usaron en esta campaña fueron los siguientes:
En 22000077 se creó una idea espectacular y novedosa mediante un sistema de canje
de puntos en los envases por música a través de paneles ubicados en los
metros de ciudades como Toronto y Vancouver. En estos paneles hay entrada
para auriculares, de esta forma las personas se conectan atraídas por la
curiosidad y pueden escuchar 30 segundos de música exclusiva precargados en el
panel.
Al finalizar los segundos de música una voz mencionaba: “Esta fue una prueba de
un track exclusivo de Gnarls Barkley. Entra a pepsiaccess.ca para conocer más”.
Gnarls Barkley es una colaboración musical entre el productor Danger Mouse y el
cantante/rapero Cee Lo Green. Saltaron a la fama con su Single "Crazy" con un video
característico inspirado en el Test de Rorschach.
Con esta estrategia se buscaba el acercamiento al cliente a través de elementos
atractivos que no tuvieran que ver específicamente con la bebida, sino mas bien
dándole un sentido de experiencia y emoción a la marca mediante la alianza con
un grupo musical que en ese momento era importante en cuanto a tendencias,
además se generaban expectativas y la gente entraba a la pagina recomendada
5. por lo cual se acercaban a la marca de manera inconsciente y podían conocer
más de ella a través de la música.
Redacción. (2012). Pepsi: 30 campañas de Publicidad y Marketing alrededor del mundo. Junio 2014, de
Puro Marketing Sitio web: http://www.puromarketing.com/24/11322/pepsi-campanas-publicidad-
marketing-alrededor-mundo.html
En 22000099 se empezó a utilizar el nombre “Pecsi” en Argentina para adaptarse a la
forma de pronunciar la marca del 25% en este país.
En México esta estrategia fue un rotundo éxito ya
que incremento en un 10% las ventas del producto y
fue el comercial de televisión más recordado en
México durante ocho semanas gracias a la
participación del futbolista Cuauhtémoc Blanco y la
buena participación en las redes sociales y fue
utilizada para el Mundial de Sudáfrica en 2010.
Esta campaña BTL dio un punto extra de participación de mercado a la compañía
posicionando a la marca en el nivel más importante de la industria del refresco de
cola en México, debido a que se valuó en más de 170,000 millones de pesos a
comparación de la de Coca-Cola que tiene un 70% de ese total.
Regina Moctezuma. (2011). Pepsi hace del error un éxito. Junio 2014, de CNNEXPANSIÓN Sitio web:
http://www.cnnexpansion.com/monstruos-de-la-mercadotecnia-2011/2011/10/26/pepsi-hace-del-error-
un-exito
6. En el 22001100 lanza la campaña Pepsi Refresh Project en Estados Unidos con el
que destino 1.3 millones de dólares (dinero que cada año destinaba a la publicidad
televisiva en la Super Bowl) en donde se buscaba generar y compartir las mejores
ideas que pueden hacer del mundo un lugar mejor.
Esta campaña estaba fundada en la co-creación y por
ello las personas debían instalar un programa y
contestar un cuestionario con los datos clave de las
personas y subir sus ideas a través de videos a la red
del sitio. La convocatoria se lanzo en enero y los
cibernautas tenían hasta el mes de febrero para subir
sus videos ya que en esta fecha iniciarían las votaciones online entre los visitantes
del sitio. Los premios oscilaban entre los 5,000 y los 250,000 dólares y debían
utilizarse para hacer realidad el proyecto.
En 22001122 se lanza una campaña en fusión con los juegos de Super Bowl y NFL en
la cual se buscaba que los usuarios de Pepsi se tomaran una foto con su pepsi y
un producto de la familia Lay´s. Esta actividad consistía en que tomaran su foto y
la subieran al sitio oficial de Pepsi, si estas fotos eran lo bastante originales podían
ganar boletos de entrada al Super Bowl, consolas de XBOX 360 y más.
Agencias. (2012). Pepsi patrocinará medio tiempo del Super Bowl. Junio 2014, de Medio Tiempo Sitio
web: http://www.mediotiempo.com/mas-deportes/nfl/noticias/2012/07/24/pepsi-patrocinara-medio-
tiempo-del-super-bowl
En 22001133 se lanza la campaña “Vive hoy” y se dirigió a un público joven, donde se
busca atrapar al consumidor a través de mensajes positivos que se resumen en
vivir el momento y aprovechar las oportunidades.
7. El elemento que convierte a esta campaña en un
BTL es que se crearan mini historias tipo
cortometrajes con la esencia antes planteada y se
pretenden transmitir a través de televisión, radio y
redes sociales. Además se tomaran ideas y
situaciones típicas de la vida cotidiana.
Esta campaña resulta muy parecida a la de Coca Cola de “Destapa la felicidad” ya
que resalta de igual manera elementos positivos de la vida cotidiana.
Arturo Brum. (2013). Pepsi dice: "Vive hoy". Junio 2014, de BriefBlog: Creatividad & Mercadotecnia Sitio
web: http://www.briefblog.com.mx/2013/05/07/pepsi-dice-vive-hoy/
En 22001144 Pepsi aprovecho la importancia del mundial de futbol
lanzando en abril la última evolución de la campaña de futbol de la
marca, llamada “FutbolNow”,
En este anuncio podemos observar a los iconos del futbol como
Robin van Persie, David Luiz, Sergio Ramos, Sergio Agüero, Jack
Wilshere y Leo Messi; además fusiona el
mundo del futbol con la música y el
elemento original, sensacionalista y
nuevo de estos anuncios es la sensación del beat digital
entre futbol y arte.
Esta campaña se fundamenta como una película más
que como un anuncio ya que proporciona una
experiencia de imagen integrada, con una serie de momentos originales para que
los espectadores los desbloqueen mediante las redes sociales.
Las actividades incluidas en los comerciales para que los espectadores las
descarguen y utilicen son las siguientes:
- Juego de puntería con Messi.
- Fiesta de baile con Samba.
- Trucos realizados por algunos talentos del
futbol.
- Creación de ritmos en la calle.
- Un balón firmado por Ramos que los seguidores
podrán personalizar y compartir.
- Trailer del documental “The Art of Football”
8. - Marco detrás de las escenas en los estadios de Rio de Janeiro.
Redacción. (2014). Pepsi presentó el comercial #FutbolNow para el mundial Brasil 2014. Junio 2014, de
StarterDaily Sitio web: http://starterdaily.com/campannas/2014/04/04/pepsi-presento-el-comercial-
interactivo-futbolnow-para-el-mundial-brasil-2014/
CONCLUSIONES:
Pepsi se ha diferenciado por buscar una identificación entre el público juvenil
desde sus orígenes, sobre todo interviniendo con elementos básicos de este
segmento como la música, estrellas de la farándula y futbol.
Es importante reconocer que su competencia principal Coca-Cola se ha destacado
por llegar al público con publicidad de experiencia y de cierta manera Pepsi se
basa en su producto acompañado de elementos atractivos para el consumidor.
La última campaña de Pepsi es totalmente fresca y renovada y cuenta con todos
los elementos que la vuelven BTL debido a que a pesar de utilizar un aspecto
básico de la vida cotidiana como lo es el futbol, crea un espacio de co-creación
con el publico meta e integra a otro aspecto fundamental de la marca que es la
música.
